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生鲜市场巨头跑马圈地后,创业者迎来后红利时代

发布时间:2018-04-11 18:36 所属栏目:[分析] 来源:刘旷的网站
导读:中国电子商务研究中心发布报告显示, 2017 年上半年生鲜电商市场规模达851. 4 亿元,几乎相当于去年全年市场规模。然而随着近几年的发展,生鲜电商的电商渗透率已从初期的不到1%,到如今渗透率才2%~3%,对比整个电商行业20%以上的渗透率,市场空间巨大,可

生鲜市场巨头跑马圈地后,创业者迎来后红利时代

中国电子商务研究中心发布报告显示, 2017 年上半年生鲜电商市场规模达851. 4 亿元,几乎相当于去年全年市场规模。然而随着近几年的发展,生鲜电商的电商渗透率已从初期的不到1%,到如今渗透率才2%~3%,对比整个电商行业20%以上的渗透率,市场空间巨大,可以说生鲜电商是仅存的还没有被电商巨头充分渗透的万亿元行业。

然而电商平台的市场搭建并不适用于生鲜:所有的物流、仓储、配送、履约等模式,都需要重建。也就因此诞生了一场残酷的淘汰赛: 2016 年, 14 家大型生鲜电商企业倒闭,生鲜电商线下大多开店失败。而这个行业依然太早期,今天,仍然处在市场拓展期的生鲜电商即使经过了残酷的淘汰赛也没有胜利者。生鲜创业未来之路又该何去何从?

巨头All in,生鲜电商游戏持久战打响

虽然优胜劣汰是大自然法则,但同时也是商业领域不断进化的核心驱动力。随着第一波生鲜创业的洗牌,接下来新入场的资本和新创业者用自己的方式和理解,逐步建立出生鲜电商的生存准则。

新一波生鲜品类的新零售业态是由电商和传统零售巨头们开启的。最有代表性的是,阿里排兵布阵的“天猫超市+易果+盒马鲜生”及以“盒马模式”输出三江购物、新华都和大润发。永辉超市的超级物种,入股红旗的机选5注双色球倍投中两千万系“无界零售”。还有京东以自营生鲜为中心,线下投资了社区生鲜“钱大妈”和自营筹建7Fresh,在全球供应链上积累力量。此外,超级生活互联网大平台美团点评开出“掌鱼鲜生”,物美多点推广Dmall模式等。

这是由于一方面生鲜属于刚需+高频消费,其引流能力强。一来,生鲜作为居民日常饮食必须消费品,具有消费总量大、消费者需求刚性的特性;二来,生鲜保质期短,消费者需要通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度。三来,生鲜往往具备较强的引流效应,能带动其他产品销量增长。

另一方面,生鲜最适合线下体验的特性,有利于新零售的场景附加值延伸。所以所有大型生鲜超市都加上了餐饮、生鲜加工即食等体验。同时,线下与线上融合的模式,不仅规避单纯线上昂贵获客成本和不菲物流成本,还将同时将提升传统线下的坪效和人效。因此生鲜经营越来越成为电商巨头竞争的主要战场。

经过巨头纷纷入局,过去一年中亦有不少生鲜电商创业企业获得巨额融资,并对垒出一定高度的行业门槛和不同模式。但受制于冷链物流的高成本等因素,目前生鲜电商盈利能力不如人意。

生鲜大战刚上岸的“幸运儿”又陷入盈利难的悖论

据中国电子商务研究中心及各公司官方新闻,每日优鲜于2016 年7 月宣布北京区域盈利,生鲜O2O 电商多点于2017 年3 月宣布其 1 月在北京实现盈利,其他包括易果生鲜、中粮我买网等生鲜电商均仍处于亏损中。那么我们来看看这几类活下来的创业平台目前又有哪些问题呢?

一类以易果生鲜、顺丰优选等为代表的B2C大仓发货模式冷链成本高配送时间长,盈利难度大

基于生鲜产品冷藏要求高、保质期短、易损耗的特征,这类资金实力较为雄厚如易果生鲜、中粮我买网、顺丰优选等摒弃了物流地点分散、配送时间不稳定等带来体验不佳的第三方冷链物流,采取的是自建冷链模式。这样虽然提高了消费者的用户体验,然而这也带来两大问题。

一是在采购、储存、配送等环节全程使用冷链以提高客户满意度导致其成本始终高居不下。而为了尽可能平衡高额的冷链配送成本,生鲜电商必须提高其客单价,因此大仓发货模式下的生鲜电商经营的品类往往以中高端为主,且免邮起步价普遍较高,只能满足中层以上的消费者,而不能辐射到大部分的普通消费者。

二是全程冷链模式下的另一大缺陷则在于配送时间过长,消费者对生鲜的即时性消费需求无法得到满足。根据这类生鲜电商的送达时间的统计数据,我们发现其送达时间普遍以次,日达为主。生鲜作为一种消费计划性弱、即时性消费性强的商品,过长的配送时间将在很大程度上降低消费者选择生鲜电商的意愿,从而也就降低了用户粘性和消费频率。

可以看到虽然这类模式虽然保证了行业效率和生鲜品质,但是并不不符合大部分人群的生鲜消费习惯并且客单价太高消费人群有限,因此盈利能力自然难以提升。

一类以u掌柜、每日优鲜为代表的前置仓模式:微仓挺进社区,SKU 受限影响规模扩张

前置仓模式即在社区边布局数量众多、面积较小的前置微仓,客户下单后直接由前置仓发货,并在终端配送中利用利用生鲜自身的保鲜能力,尽可能减少制冷媒介冰袋等的使用,与传统全程冷链的模式相比,前置仓模式具有以下明显优势:

1)由于前置仓离消费者距离较近,生鲜可以以较快的速度配送到消费者手中,从而解决了消费者对生鲜的即时性消费需求。

2)时间冷链的方式显着降低了单笔订单的终端配送成本。同时随着订单的增长,前置仓的固定成本可以被逐渐分摊,从而解决传统的全程冷链模式“订单越多,亏损越多”的问题。

但在商品选择上,例如每日优鲜采用精选SKU 的方式,生鲜商品SKU 数量仅600 左右(仅为易果生鲜的1/7)。这样前置仓模式解决了消费者的即时性消费需求并在一定程度上降低了生鲜配送成本,但由于前置微仓面积有限,生鲜SKU 数受到了一定限制,对客户长期的复购率或产生一定影响,不利于其规模扩张。此外,前置仓模式的盈利需要一定范围内有足够的订单支撑,每日优鲜能否在异地复制复制北京地区实现盈利仍需因地跟踪。

一类以多点(Dmall)与京东到家为代表的代买制:解决最后一公里物流,生鲜品质/库存同步成为难点

这类代买模式是O2O 的另一模式,以多点(Dmall)与京东到家为代表。代买制电商本身不参与到生鲜品的供应链体系之中,而是与线下商超进行合作,顾客在APP 下单后由电商配送人员到线下商超采购商品并送到顾客家中,不同代买公司的区别在于其与线下商超在信息、物流等环节的合作深度有所不同。

代买制电商的本质为生鲜最后一公里物流解决方案的提供者,同时在线下商超供应链的依托下能为消费者提供足够丰富的生鲜产品。但代买制电商的缺点也同样明显:

一是生鲜品均从第三方商家采购,品质较难保证,售后问题较难解决;二是线上库存量与线下无法做到完全同步,代购员到门店采购时容易出现缺货断货。因此,生鲜代买制模式在消费者购物体验方面存在天然的劣势。

面对行业高额成本以及并未培养其大量用户的情况下,电商亏损也就在预料之中,目前,生鲜电商大都针对中国食品安全不够高、消费升级的趋势,行业普遍走向高端化,侧重食品安全,产品附加值。

生鲜创业后红利时代开始登场

一个行业处于暴利状态的时候,竞争者和新入行者都蜂拥而至,而这个时候行业就会慢慢变成微利状态,甚至在开始的竞争曲线阶段是亏损状态。

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